Crecimiento de Mayoristas – Destrucción de detallistas

Reciclando algunos artículos de Peter Drucker encontré una pregunta que aplica perfectamente a lo que sucede con algunos mayoristas de productos tecnológicos en Guatemala – y asumo que en el mundo – "En qué punto la eficacia a largo plazo ha sido socavada por el impulso de las eficiencias a corto plazo". Mayoristas como Tecnobodega e intcomex se han dado a la tarea de ampliar verticalmente su cartera de clientes debilitando lo que Porter llamaría las barreras de ingreso – cualquiera con una patente consigue distribución y los mismos precios que alguien consolidado en la industria- . Ellos obviamente están en su negocio y en su derecho – y exigencia – de hacer crecer su número sin embargo me parece que existe como una miopía general al no darse cuenta del potencial de crecimiento que poseen sus clientes actuales. En qué consiste el principal pecado de los mayoristas: Se han convertido en depósitos de productos, no desarrollan relaciones de crecimiento con los detallistas, no empujan sus líneas estrella, canibalizan sus propias marcas, quieren ser todo para todos.

Para colmo los llamados a ser los impulsores de las relaciones con los clientes, a mi juicio los "gerentes"-alguien que me explique porque les dicen gerente- de producto, los cuales no pasan de ser generadores de promoción, listados de precio y organizadores de eventos –algunos buenos eventos por cierto-.

El efecto inmediato en el mercado es una reducción destructiva de los márgenes –mas oferentes menores precios, esto es de primaria - . Muy poca gente en el mercado comprende el impacto en el largo plazo de la determinación de márgenes y fijación de precios. Muchos justifican márgenes de hambre y corto plazo amparados en conceptos como crecimiento de mercado –parque- , captación de clientes y no se dan cuenta que lo único que hacen es enterrar empresas y marcas.

Otro de los efectos es el re direccionamiento de las empresas bien dirigidas. Si usted tiene una estructura solida, relaciones con un buen segmento de clientes pero el producto que oferta es siempre el más caro – porque usted si toma en cuenta todos los elementos para la fijación de precios – su solución es importar sus propios productos o desarrollar una marca más exclusiva, no comprar donde compra.

Que deben hacer los mayoristas: Segmentar a sus clientes y planificar el crecimiento de sus líneas de producto en forma conjunta. Diferenciar productos, precios -todos sabemos que existen escalas de precios, pero deben ser más transparentes para motivar a concentrar compras que fomenten relación a largo plazo- y promociones de acuerdo al foco de sus clientes. No todos deben tener los mismos precios ni las mismas promociones. Dejar de ser todo para todos…. Alguien puede argumentar que el efecto negativo de una estrategia como esta es el incremento del poder de negociación del detallista al concentrar las marcas, sin embargo allí es donde entra la figura del gerente de marca – para que realmente se llame gerente- . Es cierto, es más trabajo, pero evitara que entren y salgan empresas, le dará más estabilidad a la categoría y será más fácil planificar el largo plazo. Tiene razón Porter.

Para finalizar una pregunta ¿Cuántas empresas detallistas de productos tecnológicos cerraron este año? Suficiente como para por lo menos reflexionar sobre el tema.